餐饮策划

调味品行业中，传统的餐饮渠道经营模式，都是对核心餐饮店进行地毯式或选点式拜访。而厨师推广会是对核心餐饮店进行推广的重要手段之一。

在中国市场，家乐是最早做厨师推广会的企业之一，一场厨师推广会活动的标准花费是3-5万，而家乐的竞争对手——一家民营企业，则把厨师推广会一场的费用提高到17万元/场。

过去，厨师推广会只需要送一点小礼品，大家都很高兴了，现在没有200元以上的礼品或者特别重要级别的厨师到场，重要酒店的厨师根本不到场。

而作为制造企业来讲，花5-10万元办一场厨师推广会，根本见不到效果，费用花下去，效果没有，厨师推广会的路子越走越窄。

分析联合利华家乐、雀巢、李锦记等企业在餐饮渠道推广餐料的推广手法，以及渠道操作指南，我们不难发现，这些企业投入的费用都相当之大，但这些方式是比较适合资金实力雄厚的企业操作的。

而大多数中小调味品企业，往往不敢这么操作。有几个胆大如此跟进的，往往也是以大放血收场。餐饮渠道难道就没有更经济有效的推广手法吗？

一家中等规模的调味品企业，在巨大的销量压力之下，四处寻找突破的机会。最后，制定了“餐饮终端动销方案”，其中应用了最新的云计算技术——餐饮终端“动销王”系统。

该公司在市场销售过程之中，产品销量差，价格没有竞争力。在零售终端处，往往都是拆箱购买，无法实现整箱购买。

在过往，促销都是围绕着“十送一，五送一”这样的力度来补充零售商或是批发商的利润。但是餐饮终端的用家，实际上很少得到激励。

对于餐饮终端的采购者来说，激励往往是零售商或批发商过年过节给厨师送点礼物等等，这样，关系是维系在餐饮零售商或批发商处，无法转移到与调味品企业或经销商处。

因此，往往直接的表现是促销一停止，产品就无法实现动销。或者产品卖了一两年，价格变得透明之后，零售商和批发商觉着不赚钱了，转而销售竞争对手的产品。这就是为什么有的调味品企业在区域市场越卖越死的重要原因。

餐饮渠道，厨师叫好是没有用的，叫座才是王道。叫好与叫座的量化指标是，是否能整箱进货。实际上，作为已经熟悉的调味品，酱油、食醋、鸡精、酱类、火锅底料等，这些都是厨师极其熟悉的，不需要特别的试用。即便是新型复合调料，经过小量试用之后，也能立即进入实质性购买阶段，关键看是否有特别的拉动策略。在该公司制定的动销方案中，设计了刮卡。因为刮卡这种形式，市场操作人员较为熟悉，易于接受。而它与传统刮卡不一样的地方在于，每一箱放一张刮卡，并在外箱上注明上述信息。

餐饮终端采购人在打开刮卡后，刮开压膜，得到8位数代码，之后用手机将此代码发向一个短信平台，短信平台立即开始给采购人（厨师、老板或是采购）进行积分。

企业根据积分给餐饮终端的采购人兑换有吸引力的奖品，如IPAD、IPhone、名牌菜刀、腰带、手表等，这些都非常受厨师的欢迎。

企业还制定了详细的操作手册。但在刚开始实施的时候，效果并没有我们预想的那么好。于是企业开始走访零售终端和餐饮终端，发现问题在于餐饮终端并不知道有这样的积分活动。是什么原因使这么好的活动没有到传达到餐饮终端处呢？

经过市场走访发现，写在操作手册里面的“必须在调味品零售店处做活动告知广告，并且放置活动传单”，并没有做到位。

实际情况是，零售终端觉得这个活动很好，他们直接开箱把箱里面的刮卡自己留下了，这样一来，餐饮终端还是没有进行有效的拉动。

而活动传单也被零售店放置在一边，有的当做草稿纸用了。基本上没有贯彻这套方案，当然也就看不到效果了。于是，企业立即修订了活动执行手册，明确规定，只有餐饮企业才能参加此次活动，零售商、批发商、经销商都不允许参加这样的活动。

之后，管理后台的积分数据很快开始上升，每天的新增餐饮店数量开始稳步上升。餐饮调味品新品也顺利地进入到不同形式的餐饮终端当中。

三个月之后，第一家餐饮终端开始兑换积分。每天新增加的新餐饮店每天稳步在17家左右。

六个月后，每天新增加的餐饮终端数达到35家。到目前，企业新增加的餐饮终端达到一万二千家。企业的餐饮新品完全实现了动销突破！