2013年10月17日下午亚洲购物中心餐饮行业发展峰会在北京悠唐皇冠假日酒店隆重举行。对如何锁定你的目标客户群进行了专题讨论。

所有的餐饮中心都聚集了很多的企业，每一家企业在发展和进步的时候都面临一个如何营销和推广自己。每一个企业都有自己固定的客户群，怎么样找到客户群，把客户群管理起来，让你的生意稳定下来，今天购物中心大量的主流人群已经由原来的50后、60后、70后转变为80后90后，年轻人是现在购物主流人群。购物中心是一个城市的中心，将来的城市概念已经和购物中心息息相关，所以这个时候吸引大量主流人群在这个里面进行购物和消费，那同时每一个企业而言也带来同样的一个挑战。

　　购物中心具有高昂的成本，同行之间的竞争激烈，购物中心里一些特殊的品牌，可能一天翻台次数5到10次才能支撑费用，经营效率压力很大的。

首先我们要回答一个问题，谁是你的目标客户，你们经营的企业餐饮锁定的目标群到底是哪些人。可能很多老总会讲谁都是我的客户，每一个人都是我的客户。很显然是这样的回答，他还不太清楚，到底谁才是你们的目标客户，每一个都应该有自己的粉丝。什么意思?我无论是做日菜，做我的大众菜，我是做烤鸭的，什么菜总有一批人对我的这个菜系有特别的喜欢，这些人我管他叫什么?叫粉丝，

不是每一个走进这个商城的人都是你的目标客户。因为有一些人就不喜欢吃川菜，有一些人就是不喜欢吃粤菜，有人就不喜欢吃日菜，他怎么可能是你的客户。就算是喜欢吃也不一定喜欢你的品类，首先我们讲购物中心是人流，是很大的人流，真正细分到你的目标人群可能是第二个概念。

　　消费者逛购物中心的时间是有限的，可能是周末，可能是周一到周五的晚上。要不去郊外旅游，要不去购物中心去带着全家去，所以整个购物场所时间点是有规律可寻的。

今天你不知道自己的目标客户群是谁，你的竞争对手可能在维护他，这时候有可能他给你的同行弄走了，这个很简单实际上消费者对每一个品牌都有先知定位。最后给大家谈的话题就是每一个企业都应该在不同的时期关注自己的核心消费群，特别是在生意好的时候，有一些餐厅讲我生意好天天都排队，我根本不管哪些人来哪些人不来，这样的情况下实际上我失去了管理目标客户的概念，

回顾餐饮行业发展的历程，80年代我今天有一个好的菜品，我推出来我就可以在市场上站住脚这是一个菜品的创新。那么到了2000年左右这个时候成本管控可能变的很重要，这个时候流水很大，可是我们不赚钱，所以我们信息化管理有一个提成，2005年海底捞代表的一个企业模式，我的环境我的菜品我可能很多东西都比别的企业强，但是我的服务确实做的很独道，可以吸引大部分的消费者。

到2010年之后，很多的商家开始从刚才我们看到的内部菜品装修成本和服务这4个纬度这全是指的内部的管理和提升，而把自己的眼光放到外部，外部是哪里?就是研究它的客户研究它的消费者，这是讲的客户管理。

实际上餐饮在真正全方位研究客户，是10年之后慢慢开始形成的，很多企业就是现在开始慢慢在起步，这是我们讲的餐饮行业创新发展的历程的几个阶段，我们目标客户谈到一个很重要的概念，叫目标客户的金字塔模型。

我们把客户初步分成几大类，第一大类叫过客或者是一次性客人。一种一次性客人，就是旅游的客人，今天我去杭州出差到某一个餐厅去吃饭，我以后可能很难去，因为我不可能经常去，这叫旅游客人。第二种是谈便宜的客人，典型的是团购的客人，你不低价他不来，你不便宜他不吃，这种客人是很多的，我们把这种客人叫过客。

第二种客人叫散客，今天我们逛很大一个商场，逛一段时间我觉得不错我随便找一个餐厅吃，我觉得还可以，我对餐厅没有特别的偏好，他很随便，随机的，这种客人的客流量也很大，我们把他叫做散客。

第三种客人叫常客，也就是我们老板经常谈到的回头客，什么叫常客，回头客，这样的客人有什么样的目标和特征，首先第一他对你的品牌是认可的，他愿意自己就餐之后去把自己好的感受推荐给自己的朋友，他可能是喜欢你们家的菜系，喜欢你们家的环境，喜欢你们家的服务等等，而且他就即便别的餐厅都没有人坐，你这个餐厅门口有人他也愿意排队等，这个很显然这是一个典型的粉丝的行为。

第四种客人叫忠诚客，客人对你们家目标客户群和对这个品牌有很大的忠诚度的，这样客人有几个目标，第一个他宁愿在你们家门口愿意排队两三个小时，都不愿意根本没有人的餐厅吃饭。

还有一类客户是储值客户，储值客户什么特点，我们抛开公款和政府的储值除外，我们就是因私个人储值，个人储值这一部分他愿意提前把钱给你，他提前给你承诺，这个忠诚度是非常高的。这部分客人对我们来讲就是我们叫忠实的目标客户群。

一个餐厅在经营的时候就应该知道哪些客人是我们的常客，哪些是我们的散客，哪些是我们的过客，如果我们搞不清楚这些人，把每年来10次12次的人，和一年来一次的人，我们的常客就会越来越少，我们的过客和散客就会越来越多，这时候我们做营销的成本就会非常高，以致于我们的生意很难稳定。目标客户谈的是客户需要细分，消费者需要研究。

我们来分享案例叫一茶一座。相信大家也听说过这个企业，这是一家台资背景的一家企业，他们有120家的门店，80%都是在商超，都是在购物中心。

首先我们看一下他的目标客户群。他的客户他的常客或者是会员名字叫茶粉。他整个茶粉的规模，就是他的会员规模有接近60万人，就是他累计了几年时间累计到现在形成一个他的规模，

第二统计过数据，这些茶粉，这就是说这些会员他的桌均消费比普通的客户来的消费，散客和过客通常要高15%到20%。这是他数据里面体现出来的一个特征。

第三个他所有的茶粉有有两种特征，一种是积分的会员一种是储值的，他储值的会员全部是个人储值，一般不会有加分的，储值的档次很低3百，6百9百，整个储值规模有超过一个多亿，也就是说他有大量的忠实粉丝愿意提前把钱储值到这里，每天中午或者是下午晚上到他这里就餐，

他整个茶粉的消灭战是什么意思?就是今天他在整个120家门店，当天的流水如果是10万，有3.2万块是来自于他的会员消费也就是茶粉的销售，也就是他这个量级可以影响他经营的一个程度，如果他的常客数量过少，实际上是不足以影响他经营的。

这是一个很重要的指标，其次我们看一下到今年8月份为止一茶一坐对他的茶粉发起了很多的常态营销和忠诚关注。由这些茶粉给他带来的毛利增长超过了4900多万，这个数字也不是系统自动跑出来的，

我们来看一下是怎么对茶粉进行忠诚度维护和营销的，首先我们一起看一下茶粉的深入营销是怎么做的。我们在座有很多餐饮企业的老总，我们也做生日营销，把客户的生日看一遍发一遍短信，这个不叫生日营销，这叫随机营销，茶粉的深入营销是怎么做的，首先他不需要任何人工干预，系统会自动配置，如果一个消费者过生日的时候，他会提前3天之前自动收到一茶一座给这个消费者发的短信或者是微信或者是微博，然后会送你一张50餐元的生日券，如果按照60万的会员来计算的话，差不多每天这个系统会自动发出2千条短信或者是微博或者是微信，也就是说系统一旦配置好是自动运行60万会员是用系统的方式来关怀的。这样的一个活动给一茶一座带来生日营销多大的受益和变化，我们来看一下。首先第一个一茶一座光生日拉动的现金收益全年到到9月份的时候差不多是2600多万，就是因为这些人持券到店消费，拉动了现金，拉动了净毛利增收就扣掉了营销费用，扣掉了食材，拉动了毛利增收是1356万，桌均是178，平时的时候他的桌均是178，但是到了生日的时候，这些桌均发生了变化，增加到了289，为什么?因为通常一个人过生日，他不会一个人去，他会带着他的朋友和家人，这合乎时候他的桌均通常都会比平时多点一些，所以一个好的生日营销，不但可以拉动桌均，同时可以提升这个消费者对这个品牌的忠诚度和依从度。所以你可以看到一茶一座做茶粉的忠诚度和生日营销的时候，他不需要人工干预，系统自动维护，一年的受益也是非常的客观的。同时也让这些常客变成他的真正的牢固的忠诚客户，这是茶粉的生日营销的一个报告。同时我们看一下我们今天所谈到的客户关系的管理，已经上升到一个新的阶段，最早的时候我们谈到客户关心管理，谈到会员营销，谈到CRI，就是发一个会员卡给他一张打折卡，积分卡，或者是满百的话或者是储值卡，很简单现在的消费者特别是80后，90后，越来越不愿意直接用一个卡的方式去呈现，而且我们和消费者之间接触的渠道也非常之多，这些渠道其实都可以用与我们的客户关心管理，所以我们今天讲的客户关心管理，已经上升到一个新的阶段，叫全渠道客户关心管理。什么叫全渠道客户关心管理，这里面讲的是说今天我们的商家餐厅和我们的消费者之间交往的来往互动的渠道以及有这么多，第一有门店，有官方网站，有官方的APP，有我们的400的定餐，有团购、微博、有优惠券各种渠道，这些渠道都可以成为我们企业搜集消费者信息，同时和我们的客户进行互动的渠道，作为全渠道的客户关心管理，就是把通过这些渠道把这些信息全部整合起来，用一套系统把这些信息管理起来，同时做这些系统的方式不同的渠道进行交流沟通，所以我们讲的全渠道其实你可以发自己的实体卡，银行还可以发不是实体卡，虚拟的手机会员卡，你也可以有自己的微博会员也可以有微信会员，也可以有折扣会员，也有自己运营的客人，而这些所有的信息都应该和你客户关心系统进行对接，对接之后的结果是什么，把这些信息都可以整合起来，统一管理起来，然后通过布头的渠道和消费者进行互动，最大化的实现你和消费者之间的建立一个忠诚的关系的联系。

　　最后我们谈到一个话题就是一茶一座的忠诚营销，这个也是通过系统自动的方式进行实现，不需要任何人来公开，我们一起来看一下。就是他系统自动设置有一个特点，一茶一座大部分是商场店，这些商场店的消费者有69天的时间来一次这个频率对于一茶一座的消费者而言是一个合适的频率。所以刚刚系统里面自动设置说但凡是一个消费者来我这里消费一次，只要69天不来系统自动给他送一个优惠券，这个优惠券是一个4选1的菜品券这个4选1是一个甜品，消费者任何一个甜品都可以选择，这个甜品售价是18到26之间，那么就是这样的一个活动在一个月或者是几个月期间给一茶一座带来多少的赢收的收益我们一起来看一下，首先第一呢我们在做任何一个活动的时候，都会把符合条件的一些消费者把他分成两个组，一个组我们叫做营销组，50%放在营销组，也就是说90%符合条件的我们会发起营销，10%作为对比组这10%我们不做任何营销，也就是说我们会观察因为这个营销净带来的增长是多少，因为你就是不做消费者也有可能到你的店里面，我们把这个因素减除所以最后的结果是这样的，营销组我们总共覆盖了6.5万人，对比组是10%6千多人，最后营销组有消费的1万人，他相应对错是16%，对比组没有做任何营销的是6%的对比，最终营销组因为你有送餐品的成本是3万多块，就是营销组收益是200多万，而因为营销组和对比组之间9比1的关系，我们进行一个维护，最后的结果不做营销的收益可能是29万多，9月份做营销我们减去所有的营销成品和不做营销的一个相应对策9倍的值最后得出是多少180万。换句话说今天一茶一座采取了一个69如果不来就自动给你递送的一个活动，光在9月份为一茶一座提升了净收毛利大概是180多万。而这个活动是不需要人工干预的，他完全是根据消费者的频率和忠诚度的概念去设计的，每个企业可能到店消费的频率都会略有不同，那一茶一座是69天，可能到其他的企业时间会长一点，会短一点，都有一个规律可寻，所以最后这个结果是这样的，如果这个会员能够达成我们茶粉一年到店消费可能超过4.8次的一个平均水平的话，这个消费者还能继续为一茶一座带来后续的3.8次的一个后续收益，这两部分收益加在一起全年带来的收益是869万。

其实有很多企业，已经慢慢进入到数据化经营的方式，他们对内的管理用数据化的方式去管理内部的销售，对外管理消费者，影响消费者做营销，也完全由数据驱分析，任何一个真正的数据和营销客户关系管理的营销都是基于数据来的。